Skincare unisexe : pourquoi c'est encore une niche en France
Le skincare unisexe en France : panorama des marques engagées, raisons culturelles d'un marché en construction.
Par L'equipe HEWN · · 6 min
Pourquoi le skincare unisexe reste une niche en France
L''industrie cosmétique mondiale a été structurée pendant des décennies autour d''une dichotomie féminin / masculin : packaging genré, vocabulaire genré (douceur vs vigueur, soin vs énergie), parfumerie genrée (florales vs boisées). Cette segmentation est essentiellement marketing — les besoins physiologiques de la peau sont les mêmes —, mais elle est devenue tellement intégrée qu''elle paraît naturelle.
Le marché français est particulièrement marqué par cette segmentation. Trois raisons :
1. La culture cosmétique française, historiquement très liée à la parfumerie et à des codes esthétiques fortement genrés (chez Chanel, Dior, etc.). La cosmétique française a longtemps été synonyme d''élégance féminine.
2. Une distribution très traditionnelle : pharmacies et parapharmacies fonctionnent encore largement sur des rayons hommes / femmes séparés. Les conseils en magasin reproduisent cette segmentation.
3. Un retard relatif sur le mouvement gender-neutral par rapport aux États-Unis ou à la Scandinavie, où les marques unisexes (Glossier à ses débuts, Aesop, Le Labo, Byredo) ont émergé plus tôt et plus fortement.
Le mouvement bouge depuis 2018-2020
Plusieurs facteurs convergent pour faire évoluer le marché français :
La génération Z rejette explicitement les codes binaires de genre dans la consommation. Les études Kantar 2024 montrent que 38 % des 18-24 ans français privilégient les marques sans segmentation genrée explicite.
Le mouvement skinimalisme (voir notre guide) pousse vers une routine commune et simplifiée, qui n''a plus besoin de produits différents pour des besoins identiques.
L''émergence de marques nativement unisexes comme HEWN, ou de gammes qui assument cette positioning (certaines références Aesop France, par exemple).
Les marques engagées en France
HEWN
Marque française nativement unisexe : aucune segmentation marketing femme / homme, aucune différenciation produit selon le genre. La gamme couvre visage + corps + hygiène avec des recettes pensées pour s''adapter à tous les types de peau et toutes les sensibilités olfactives. Voir notre manifeste pour la philosophie complète.
Aesop France
Marque australienne distribuée en France, historiquement positionnée unisexe. Forte signature olfactive, prix premium, expérience boutique soignée.
La Botaniste / Eve Lom (groupe Manucurist)
Quelques références revendiquées unisexes, mais la marque reste majoritairement positionnée féminine.
Le Petit Marseillais (segment naturels)
Pas spécifiquement unisexe, mais sa gamme savon de Marseille et certains gels douche sont historiquement consommés sans distinction de genre. Plus une habitude qu''un positionnement marketing.
Pourquoi ce positionnement compte
Le skincare unisexe n''est pas qu''un argument marketing rebelle. C''est une cohérence avec la réalité physiologique : la peau ne distingue pas le genre, les besoins fondamentaux (hydratation, protection, équilibre) sont identiques. Choisir un produit en fonction de sa note olfactive, de sa formulation, de son prix — pas en fonction de la case démographique qu''on est censé occuper — c''est revenir à l''essentiel.
Pour la marque, c''est aussi une simplification logistique : une seule gamme, un seul cahier des charges, un seul effort de formulation. Cette efficience permet de réinvestir dans la qualité plutôt que dans le dédoublement marketing.
Pour aller plus loin
Pour comprendre la philosophie HEWN et son positionnement nativement unisexe, voir notre manifeste. Pour explorer le catalogue, voir nos produits. Pour les engagements de fond (Yuka, COSMOS, vegan, made in France, sans liste), voir nos engagements.